Неценовые методы стимулирования. Методы ценового стимулирования сбыта Ценовые методы стимулирования
На различных тренингах и семинарах периодически возникает вопрос о том, какие методы стимулирования продаж универсальны. К сожалению, универсальных способов нет.
Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.
Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.
Необходимость в этом у компании возникает в следующих случаях:
- активно увеличить объемы сбыта продукции;
- , товар, услугу;
- если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость увеличения действенности рекламных коммуникаций;
- стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).
Подготовка
Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки.
Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.
Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.
Выбор техники проведения мероприятий
Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:
- осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с потенциальными потребителями;
- применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с рекламными акциями и приемами мерчандайзинга;
- построение технологии по увеличению спонтанных приобретений покупателями;
- построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена оборачиваемость вложений в компанию).
Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:
- непосредственное снижение цены;
- получение покупателями бонусов (два товара по цене одного, накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на следующую покупку и другое);
- предоставление бонусных пакетов (бонусы работают какое-то время, после завершения данной акции);
- проведение мероприятий (конкурсы, акции, лотереи) с целью получения покупателями призов и бонусов;
- , презентаций, дегустации, тест-драйвов и подобное;
- проведение обучения с покупателями или персоналом;
- организация консультационных продаж;
- отдельное демонстрирование продукции и многое другое.
Комплексное стимулирование сбыта
Наиболее эффективны методы стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей.
Например, кто-то предпочитает прямые скидки, другой – не обращает на них внимание, третий – считает, что необходимо приобретать лишь те товары и услуги, которые жизненно необходимы (ему или его компании).
Поэтому необходимо понимать, что при проведении мероприятий, в зависимости от примененных методов, цель будет достигнута лишь в том сегменте потребителей, на который они рассчитаны.
Россиянам присущ игровой азарт, поэтому маркетинговые приемы проведения различных конкурсов, розыгрышей и лотереи, как правило, максимально стимулирует наших соотечественников. Возможность получение бонусов и призов – психологически весьма действенные средства стимулирования продаж. Но, проведение их требует участия профессионалов, поскольку важна атмосфера игры, дружеских соревнований и праздника.
Чаще такие мероприятия привязаны к государственным и местным праздникам, когда потребители воспринимают такие действия с меньшей настороженностью, что существенным образом расширяет целевую аудиторию. О предстоящих событиях заранее сообщается в средствах массовой информации c упоминанием возможности получения приза.
Возможные последствия
Подготавливая проведения стимулирования продаж и проводя их, не следует забывать о возможности негативных последствий некоторых мероприятий для стимулирования сбыта:
- результатом мероприятий может оказаться лишь вспышка интереса потребителей к услугам или товарам, но не их приобретение;
- без рекламной поддержки на протяжении достаточно длительного времени стимулирование сбыта может быть неэффективным или даже невозможным;
- ошибки при выборе методов стимулирования сбыта могут отрицательно сказаться на репутации компании, и эффект от этого не будет краткосрочным;
- специалисты компании, которые используют методы снижения цен, могут сделать ошибки, забыв, например, о выполнении плана по прибыли (то есть просчитать лишь прямые расходы на мероприятия по стимулированию сбыта), таким образом мероприятия по стимулированию будут убыточными.
Разработка программы лояльности
В любые мероприятия по стимулированию продаж необходимо включать маркетинговую программу к товарам или услугам конкретной компании. Только это сможет обеспечить предприятию стабильность завтрашнего дня. Формирование лояльности предполагает длительное позитивное восприятие потребителями товаров или услуг компании .
Существует множество методов и приемов для этого, но назвать самый оптимальный невозможно. Ясно одно – это процесс творческий. Исполняют его сотрудники предприятия или нанятые по договору специалисты. Базовым действием можно обозначить принцип индивидуализации каждого потенциального потребителя. Действиями в данном случае будут: поздравления с праздником, сообщения о новинках, персональные приглашения на акции и конкурсы, индивидуальные программы оплаты и многое другое.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- сбыт большого объёма продукции;
- внедрение на рынок нового бренда (товара, производителя);
- увеличение эффективности рекламных мероприятий;
- обращение интереса покупателей на товары компании.
- включение продукции в постоянный ассортимент;
- регулярные заказы в больших объемах.
- эффект наступает очень быстро;
- с помощью различных способов можно привлечь любую целевую аудиторию;
- с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям;
- мотивирует на совершение следующей покупки;
- объём продаж резко увеличивается;
- держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта;
- поддерживает работу посредников;
- вносит вклад в общее развитие торговли.
- недолгий период действия, для его увеличения требуется рекламная поддержка;
- после завершения различных акций объём продаж, как правило, резко падает;
- при непрерывном использовании методов стимулирования они теряют свою эффективность;
- некоторые нюансы устанавливаются и регулируются на законодательном уровне;
- низкая вероятность привлечения новых постоянных покупателей;
- высокий процент мошенничества (например, хищение поощрительных призов посредниками);
- если у покупателя сформировались устойчивые предпочтения, он вряд ли отреагирует на предложения других компаний.
- Общее.
- Избирательное.
- Индивидуальное.
- Распространение бесплатных пробников. Данный способ помогает привлечь новых покупателей за счёт предоставления им возможности реально опробовать продукт и объективно его оценить. Недостатком метода является то, что производитель не может заранее спрогнозировать степень успешности реализации товара. Кроме того, приём требует значительных финансовых вложений.
- Демонстрация товара (дегустация, если речь о напитках и продуктах питания). С одной стороны, потребитель имеет возможность оценить продукт, но с другой - данный метод действует на небольшое количество людей и требует немалых денежных затрат.
- Рассылка по почте листовок, содержащих информацию о скидках и льготах. Преимущества: отличная восприимчивость, ненавязчивое донесение до потенциального покупателя сведений о выгоде приобретения. Недостатки: пика объём продаж достигает не сразу. Содержанию предложения нужно уделять особое внимание - каждая строчка текста должна быть составлена грамотно и мотивировать на покупку.
- Размещение информации о скидках в печатных изданиях. Положительные стороны: метод учитывает географические особенности и наиболее полно охватывает нужные целевые аудитории. Но тем не менее степень восприимчивости у данного способа невысокая.
- Гарантия возврата денег. Способ укрепляет репутацию компании, делает её образ положительным в глазах покупателей. За счёт создания имиджа организации, уверенной в качестве своей продукции, происходит привлечение новых потребителей. Главный недостаток - объёмы сбыта увеличиваются незначительно.
- Подарок за покупку. Метод не требует существенных финансовых вложений, а уровень продаж возрастает стремительно. Но постоянным клиентам не нужна мощная мотивация, к тому же до конечного потребителя подарки не всегда доходят в полном объёме из-за высокого процента краж посредниками.
- Составление набора из нескольких продуктов, реализуемых со скидкой. Эффективный метод, стимулирующий ускорение продаж. Покупатель может оценить сразу несколько продуктов компании. Отрицательный момент - снижает уровень престижа предприятия.
- Конкурсы, лотереи, игры. Данные способы мотивируют людей на совершение покупки за счёт появления у них азарта, элемента соперничества. У потребителей формируется доверительное отношение к торговой марке. Недостаток - в конечном итоге участие в мероприятиях принимает ограниченное число людей, а реализация задумок весьма дорогостоящая.
- Ценовая. Представляет собой временное снижение уровня цен до такого предела, чтобы объём продаж резко возрос, но предприятие не понесло серьёзных убытков из-за уменьшения стоимости товаров.
- Стимулирование натурой. Потребитель получает вознаграждение за совершённую покупку (призы, купоны, пробники).
- Активное предложение. Включает в себя все методы, подразумевающие участие азартно настроенных людей.
- Стимулирование посредников. Приёмы, направленные на появление стабильной заинтересованности у торговых агентов и продавцов в коммерчески успешном результате.
- Реклама на месте. Подразумевает яркое оформление, привлекающие внимание плакаты, заметные указатели и пр.
- Слишком незначительные финансовые вложения не принесут должного результата. Важно применять методы комплексно, реализация одного объёмы сбыта существенно не увеличит.
- При разработке программы важно продумать сроки её исполнения. При небольшой длительности не удастся привлечь максимальное число потенциальных покупателей. Затяжной период акций также малоэффективен.
- Если имеется такая возможность, до масштабного внедрения средств стимулирования рекомендуется предварительно их протестировать. Это нужно для того, чтобы спрогнозировать результат.
- После окончания мероприятий, побуждающих людей к покупке, важно оценить степень их эффективности.
- Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
- Какие способы стимулирования сбыта существуют.
- Постановка целей стимулирования;
- Установление бюджета;
- Осуществление выбора методики стимулирования;
- Анализ полученного результата.
- Увеличение количества покупателей товара или продукции;
- Выполнение планируемых показателей по продажам;
- Увеличение товарооборота;
- Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.
- Поддержка рекламных кампаний;
- Получение прибыли от какого-либо события.
- Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
- Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
- Повысить оборот конкретного товара;
- Выставить преграду появившимся конкурентам.
- Продавцы;
- Посредники;
- Потребители.
- Предоставление скидок на товары;
- Акция «2 по цене 1» и подобные;
- Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
- Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
- Возврат части средств после оплаты товара.
- Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
- Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
- Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.
- Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
- В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
- Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
- Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.
- Дегустации различной продукции;
- Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
- Проведение конкурсов и лотерей;
- Выдача зачетных талонов;
- Выдача бесплатных пробных образцов.
- Вкладываются в упаковку с другими товарами;
- Высылаются по почте;
- В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.
- На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
- Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
- Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
- Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
- Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
- Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.
Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.
курсовая работа , добавлен 17.12.2003
Стимулирование сбыта (продажи) как краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Методы стимулирования потребителей: купон, использование торговых скидок, премия (подарок), пакетные продажи по сниженным ценам.
курсовая работа , добавлен 20.07.2010
Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз.
реферат , добавлен 09.10.2008
Методы оптовой продажи товаров, содержание коммерческой работы при розничной продаже товаров. Методы стимулирования продажи товаров, продажи товаров на товарных биржах, споры, связанные с заключением биржевых сделок. Организация торговли на аукционах.
курсовая работа , добавлен 09.11.2009
Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе. Формирование ассортимента товаров в магазине, организация внутримагазинной рекламы и информации. Рекомендации по улучшению процесса продажи.
курсовая работа , добавлен 07.05.2012
Анализ экономической эффективности торгового предприятия. Организация приемки пивной продукции по количеству и качеству. Как читать пивную этикетку. Информация о товарах для потребителей. Организация продажи товаров и обслуживание покупателей.
реферат , добавлен 18.05.2008
Характеристика организационной структуры и управления ОАО "Минский лакокрасочный завод", изучение его видов деятельности, основных покупателей и конкурентов. Маркетинговые коммуникации предприятия. Методы совершенствования маркетинговой деятельности.
отчет по практике , добавлен 03.09.2010
Маркетинговая сбытовая стратегия. Выбор метода стимулирования продаж в зависимости от специфики магазина и продаваемого товара. Акции для привлечения покупателей в магазин: ценовое, натуральное, игровое стимулирование, скидки, дисконтные программы.
Для ускорения реализации своей продукции компании применяют различные методы стимулирования продаж. Данный комплекс действий призван в короткие сроки увеличить покупательский спрос.
Понятие
На сегодняшний день конкуренция на любом рынке настолько высока, что предприятия вынуждены применять методы стимулирования сбыта и продаж новых товаров. Мероприятия, направленные на ускорение реализации продукции, должны осуществляться постоянно. Существует множество способов, действие которых оказывает влияние на потенциальных потребителей и приводит к появлению у них желания приобрести тот или иной товар.
Стимулирование продаж - это комплекс мероприятий, необходимых каждой компании, заинтересованной в успешном продвижении своей продукции на рынке. С помощью внедрения различных программ мотивацию, направленную на скорейший сбыт, также получают оптовые покупатели, торговые представители и продавцы-консультанты.
Задачи
Запуск активного процесса продажи товаров может преследовать следующие цели:
Задачи мотивации посредников:
Работа с персоналом непосредственно в торговых точках направлена на появление личного интереса у сотрудников в том, чтобы товар был реализован как можно скорее.
Преимущества
Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов:
Недостатки
К минусам стимулирования продаж товаров можно отнести:
Типы
На сегодняшний день существует три основных механизма стимулирования, побуждающих к совершению покупки:
Задачей общего стимулирования розничных продаж является оживление торговли. Оно направлено на все целевые аудитории и сочетает в себе комплексное применение нескольких методов: скидок, дегустаций, купонов, лотерей, подарков и пр.
Избирательное стимулирование продаж не нуждается в мощной рекламной поддержке. Применение данного типа предполагает размещение товара отдельно от общей выкладки, например на входе в торговую точку, посреди зала, в проходах между стеллажами.
Индивидуальное стимулирование продаж исходит, как правило, от производителя. Оно проводится в помещениях, предназначенных для обозрения продукции, и подразумевает использование, например, необычного дизайна упаковки, содержащей информацию о бонусах, конкурсах и пр.
Методы стимулирования, их особенности
Для постоянного поддержания заинтересованности покупателей в продукции нужна качественная реклама. Чтобы она работала максимально эффективно, её необходимо сочетать с иными способами быстрого продвижения торговли.
Действенными методами стимулирования продажи товаров являются:
Формы стимулирования
Наибольшая эффективность достигается за счёт применения нескольких методов одновременно. Комплексный подход предполагает их объединение в следующие формы стимулирования сбыта:
Особенности реализации мероприятий
Для достижения максимальной эффективности при организации стимулирования продаж необходимо учитывать следующие нюансы:
В заключение
В условиях современного рынка поддержание конкурентоспособности является необходимостью. Существует множество способов привлечь внимание к продукции предприятия потенциальных клиентов, но их выбор должен быть обоснованным, а реализация тщательно спланированной. Важно помнить о том, что метод должен сохранить и укрепить положительный образ компании, а не однократно увеличить объём продаж.
2.3. Неценовые методы стимулирования
Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов.
1. Есть ли у нас что-либо, связанное с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?
2. Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой мы увеличиваем объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?
Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок – это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка – важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.
3. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?
Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.
4. Сможем ли мы преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?
Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю – это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.
Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:
Зачетные талоны;
Подарки;
Бесплатные образцы;
Упаковка многоразового использования;
Конкурсы и игры;
Лотереи;
Увеличенный срок гарантии;
Объемное стимулирование.
Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней .
Пример 2.17
В Санкт-Петербурге зачетные талоны активно применяли в 2003 г. магазины «Максидом» в виде сертификата с номиналом 5 % от суммы совершенной покупки при покупке сверх установленной суммы.
Петербургская сеть магазинов аудио-, видеотехники «Алеко» в 1999 г. провела следующую акцию. Они выпустили «купюру» в 1ТН (Thomson), сделанную по всем правилам изготовления денег и эквивалентную 10 долл. США. Купюры выдавались после приобретения товаров Thomson в магазинах «Алеко» по 1ТН на каждые 100 долл. покупки свыше 200 долл. В общем, это была как бы товарная скидка 10 % на каждые 100 долл. покупки. «Деньги» имели ограниченный срок погашения. На них можно было приобрести товары фирмы Thomson в магазинах «Алеко». В принципе с их помощью можно было реализовать не очень популярные товары фирмы, часть купонов была вовсе не реализована.
Пример 2.19
В сети гипермаркетов «Лента» зачетные талоны – это баллы за покупку определенных товаров. При приобретении сыра, молока, стирального порошка и других товаров вам начисляются баллы. Не всем товарам присваиваются баллы. Полученные баллы можно использовать для частичной или полной оплаты последующих покупок. Чтобы участвовать в этой системе, необходимо иметь дисконтную карту магазинов (карту покупателя).
А вот еще один пример, показывающий многообразие метода зачетных талонов.
«E. Leclerc Group» – крупнейшая розничная сеть во Франции, шестая по величине в Европе, объединяет более 9 тысяч магазинов – продуктовых, косметических, одежды, товаров для дома, ювелирных и т. д. В условиях жесткой конкуренции в своем сегменте «E. Leclerc Group» запустила рекламную кампанию «Чек, который стоит денег». Смысл ее состоит в следующем: если клиент покупает товары, помеченные надписью «Product ticket» (товары по чекам), он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и покупатель может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «E. Leclerc Group».
Подарки . Наиболее популярны следующие типы подарков:
Дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);
Образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).
Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.
Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.
Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.
Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие «подарки» унижают фирму и покупателя.
Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.
Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара . Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.
Пример 2.21
Спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки. При покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специальной низкой цене.
С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:
Вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;
Вложение в упаковку другого товара.
Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).
Пример 2.22
Средство для чистки «Мистер Мускул» продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки – обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.
Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр, как показано в примере 2.23.
Пример 2.23
В 1999г. в Архангельскепозаказуювелирнойсети «Карат», мебельных салонов «Кортес» и ресторана «Кардинал» рекламное агентство «АМТ» проводило игру «Подвески королевы». Смысл игры заключался в выполнении определенных условий конкурса, сформулированных на основе известного романа А. Дюма «Три мушкетера» и ориентированных на рекламу заказчиков. Например, вопрос первого тура звучал так: «Сколько лье нужно преодолеть нашим героям, чтобы добраться до подвесок? Подсказка: путь мушкетеров пройдет от мебельного салона „Кортес“ через ресторан „Кардинал“ до ювелирного салона „Карат“. Варианты ответов: 112лье, 232лье, 328 лье, 856 лье». Призамивигре были ювелирные изделия, набор мягкой мебели и бесплатные ежедневные обеды в ресторане в течение трех месяцев. Игра захватила всех, причем не только архангелогородцев, но и жителей области. Два месяца игры принесли фирмам-участницам положительный имидж, приток покупателей и увеличение продаж.
Наиболее близки по сути к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие (пример 2.24).
Пример 2.24
По заказу производителя хлеба и кондитерских изделий рекламное агентство «АМТ» провело акцию по стимулированию продаж хлеба и популяризации торговой марки нового магазина «Малый Елисеевский». Название акции – «Хлеб с бриллиантом». В архангельских СМИ были опубликованы объявления о том, что в течение месяца в один из батонов черного или белого хлеба будет запечено кольцо с бриллиантом. В объявлениях было указано, что кольцо будет не настоящее, чтобы люди не боялись сломать зубы, но понять, что это приз, вполне возможно. Объем продаж хлеба вырос в три раза. Магазин стал известен буквально всем жителям Архангельска. Помимо архангельских СМИ, сюжет об этой акции показало РТР, а газета «Комсомольская правда» опубликовала репортаж .
Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры, как показано в примере 2.25.
Пример 2.25
Для стимулирования продаж разливного пива можно организовать следующий розыгрыш призов с использованием многоэтапной лотереи.
Потребитель, купивший кружку пива, получает стек – палочку с нанесенными на нее делениями, которая используется для выявления результата розыгрыша. Для участия в розыгрыше призов покупателю необходимо опускать палочку в пиво, каждый раз на одно деление. При этом на палочке проявляется картинка с изображением выигранного приза или информация о его отсутствии. Чем выше деление, тем вероятность выигрыша меньше, а его стоимость выше. Первое деление всегда выигрывает дополнительную кружку пива. При согласии продолжать участие в лотерее и опустить палочку на следующее деление покупатель теряет право на получение уже выигранных призов. Если при опускании стека на очередном делении выигрыша нет, покупатель не выигрывает ничего. После потребления определенного количества пива потребитель уже склонен к риску: во-первых, потому что пива ему уже не хочется, во-вторых, потому что он достаточно разогрет спиртным, чтобы получать удовольствие от риска.
Основное достоинство такой лотереи – человек сам принимает решение – рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше – как повезет.
Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов. По мнению автора, она должна отвечать следующим принципам.
1. Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.
2. Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка. Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц призов на нем должно быть.
3. Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими глазами, он больше верит в возможность его выиграть.
4. Правила должны быть простыми и не противоречивыми.
5. Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.
6. Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.
7. Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.
8. Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.
9. Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.
Пример 2.26
Примером «гласности» может послужить награждение главным призом победителя мероприятия по стимулированию сбыта «Кока-Кола Лайт. „Серебряное искушение“ под лозунгом „Внимание: под крышкой Chrysler“. В конце апреля 2002 г. в столице Сибири г. Новосибирске состоялось приятное событие: был выигран один из трех автомобилей Chrysler Sebring. Победителем стал обычный покупатель, который, повинуясь импульсу случайной покупки, приобрел серебряную бутылку „Кока-Кола Лайт“. К торжественному моменту награждения победитель успел прийти в себя и уверенно принял ключи от серебряного автомобиля. Презентация проходила на вечеринке в клубе „Студио 69“, где серебро было главной линией программы.
Пример того, что «хотели, как лучше, а получилось, как всегда» приведен ниже.
Пример 2.27
Сеть супермаркетов электроники проводила лотерею «1000 суперпризов». Покупатели прямо на кассе после покупки тянули лотерейный билет, в котором был указан большой, хороший суперприз. Это были стиральные машины, холодильники, большие телевизоры. Таких суперпризов было много – 1000 штук. Так и было задумано: покупатель должен выиграть что-то очень существенное, крупное. Однако возникла трудность. Сколько, например, обычный, средний покупатель в России может иметь в квартире стиральных машин или холодильников? Вероятно, не более одной штуки. Куда девать второй экземпляр? По условиям лотереи замены были невозможны. Другая ситуация: человек купил холодильник и выиграл точно такой же в подарок! Он говорит: «Давайте заменим его на стиральную машину, она мне как раз необходима!». Однако правила святы – нельзя! Многие покупатели были изумлены размером выигранных холодильников, слишком больших для их квартир.
Увеличенный срок гарантии . В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.
Пример 2.28
В 2001 г. компания Thomson и магазины «Звездная Лига» из Санкт-Петербурга проводили совместную акцию по стимулированию продаж телевизоров с диагональю от 10 до 29 дюймов под девизом «Выгоднее покупать в декабре!». В центре плаката для размещения в метро был изображен телевизор, рядом с ним – круглая печать, внутри которой было написано «3 года», а по окружности – «Расширенная гарантия». Покупателя, конечно, интересовала более длительная гарантия на телевизор, и это привлекало его внимание. Ниже был текст, объясняющий, что понятие «Расширенная гарантия» состоит из одного года стандартной гарантии и двух лет дополнительного сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены вашего телевизора на новый и возврата денег.
Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.
Пример 2.29
Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 – 25 %, в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная част бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.
Пример 2.30
Для «Пепси-Кола» больший объем упаковки – направление дифференциации для того, чтобы отличатся от «Кока-Кола». Бутылки «Пепси» всегда чуть больше – не 0,5, а 0,6 литра, не 1 литр, а 1,2 литра и т. д. По этому же пути идут и производители масла «Натура», используя бутылки размером 1,2 литра вместо литровых.
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.
Сегодня вы узнаете:
Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.
Сущность стимулирования сбыта
Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.
Как планировать стимулирование
После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.
Он состоит из следующих пунктов:
Типы стимулирования
Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.
1. Общее.
Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.
2. Избирательное.
При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.
3. Индивидуальное.
Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.
С какой целью стимулируют сбыт
Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.
Стратегического характера:
Разового характера:
Специфического характера:
Объекты стимулирования
Объектами стимулирования являются:
Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.
Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.
Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.
Ценовые методы стимулирования сбыта
Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.
Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.
Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.
Что же входит в перечень таких методов:
Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.
Остановимся на них более подробно.
Предоставление скидок.
Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.
Возврат части денег.
Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.
Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.
Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.
Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.
Выдача купонов.
К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.
Отрицательные стороны ценовых методов
Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.
Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:
Насколько эффективны ценовые методы
Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:
Неценовые методы стимулирования сбыта продукции
Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.
В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.
В перечень этих методов входят:
Дегустации продукции.
Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.
Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.
Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.
Проведение конкурсов и лотерей.
Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.
При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.
Выдача зачетных талонов.
Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.
Выдача бесплатных пробных образцов.
Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.
Образцы распространяются разными способами:
Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.
Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.
Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.
Заключение
В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.
Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.